Vernas Oakley: Kaip mokslinių tyrimų grupės gali būti strategiškesnės apie vaizdo įrašus

Vernas Oakley. Kreditas: Andrew Steinmanas

„Strategija“ ir „vaizdo įrašas“: dvi sąvokos, kurios vis dar nerodomos tame pačiame sakinyje daugumoje tyrimais paremtų organizacijų.

Nors vaizdo įrašuose apibūdinama dabartis ir dominuoja likusios planetos rinkodaros ir komunikacijos ateitis, moksliniais tyrimais pagrįstos organizacijos vis dar dažnai naudoja vaizdo fragmentus ir faktus - kaip vienkartines iliustracijas naujiems tyrimams, turinčias mažai nuoseklumo. organizacijos darbo visuma.

Vernas Oakley mąsto kitaip. 1986 m. Jis įkūrė „Tribe Pictures“, kad padėtų „F1000“ bendrovėms ir pagrindinėms ne pelno institucijoms kurti savo prekės ženklus ir papasakoti savo istorijas per filmus ir vaizdo įrašus.

Vaizdo įrašai, pasak Oakley, yra strateginė iniciatyva. Jei pirmiausia galvojate apie vaizdo įrašus atsižvelgdami į bendrą strategiją, prekės ženklo istoriją ir pranešimų siuntimą, tai gali suteikti jūsų organizacijai didesnę naudą. Gentis tai patvirtina: Jos darbas buvo lėšų rinkimo pastangų, iš kurių kolektyvams, universitetams ir fondams buvo skirta daugiau kaip 2 milijardai dolerių, dalis.

Oakley yra ekspertas, padedantis žmonėms papasakoti puikias istorijas verslo aplinkoje. Jo knyga „Lyderystė sutelkiant dėmesį: geriau parodykite savo fotoaparatą“ yra vadovas visiems, norintiems būti veiksmingesniais vaizdo įrašų srityje. Jis buvo malonus atsakyti į kelis man pateiktus klausimus apie tai, kaip moksliniais tyrimais paremtos organizacijos turėtų galvoti apie vaizdo įrašą kaip apie strateginę iniciatyvą:

Bobas Lalasz: Pirmiausia, ką daro „Tribe Pictures“ - kokia jos misija?

Vernas Oakley: Mūsų misija yra humanizuoti įmones ir jų vadovus per filmo galią. Mes tikime, kad įmonės (ir aš į šį apibrėžimą įtraukiu universitetus ir ne pelno siekiančias organizacijas) yra viena iš pagrindinių varomųjų jėgų, kad pasaulis taptų geresne vieta. Anksčiau mūsų visuomenė rėmėsi religinėmis organizacijomis ar vyriausybe. Tačiau dabar daugelis verslų tarnauja ne tik kaip darbdaviai, bet ir kaip būdas žmonėms suteikti tikslą. Jei jie valdomi etiškai, laikosi aukštų standartų ir efektyviai perduoda tą tikslą išoriniam pasauliui, jie gali padėti formuoti visuomenę, kai judame į priekį.

„Tribe Pictures“ yra svarbus įrankis įmonėms šioje naujoje, į tikslą orientuotoje aplinkoje. Mes padedame savo klientams papasakoti savo galingiausią ir nuosekliausią istoriją apie įvairias verslo funkcijas - nuo įdarbinimo ar įdarbinimo iki misijos, vizijos, vertybių ir santykių su investuotojais. Tiksliai papasakota istorijos forma sukuria kaupiamąjį efektą per mėnesius, savaites, dienas, metus ir dešimtmečius, kad įkvėptų žmones daryti verslą tose įmonėse.

Bobas Lalasz: Kaip priversite klientus pereiti nuo „Mums reikia vaizdo įrašo“ prie „Mums reikia vaizdo įrašo strategijos“?

Vernas Oakley: Vaizdo įrašas visada turėtų būti jūsų organizacijos prioritetas. Tačiau iš 20–30 kompanijų, su kuriomis dirbome per pastaruosius trejus metus, tik dvi turi vaizdo strategiją.

Prieš skubėdami bendrauti su vaizdo įrašu, naudinga žengti tą žingsnį atgal ir paklausti: „Ar neturėtų būti įmonės pasakojimo, susijusio su šiuo tikslu vykstančiu organizaciniu tikslu?“

Vietoj to, mes pastebime, kad klientai kuria vaizdo įrašus viename skyriuje ar tam tikram tikslui, nieko nemokėdami, o kartu ir visus kitus strateginius darbus, atliekamus kitoje įmonės vietoje. Prieš skubėdami bendrauti su vaizdo įrašu, naudinga žengti tą žingsnį atgal ir paklausti: „Ar neturėtų būti įmonės pasakojimo, susijusio su šiuo tikslu vykstančiu organizaciniu tikslu?“

Bobas Lalaszas: Kokie yra šios vaizdo strategijos pranašumai?

Vernas Oakley: Strateginis pasakojimas sukuria įmonei asmenybės ir prekės ženklo identitetą. Pažvelkite į „Apple“ ir Steve'ą Jobsą. 1984 m. Jie pradėjo nuo neįtikėtinos televizijos reklamos. Bėgant metams jie tobulino savo pasakojimo stilių, tačiau visi jie vėl ir vėl išreiškė įmonės etiką ir tikslą: Revoliucija pasaulyje, paverčiant kompiuterį demokratizuota kūrybine priemone kiekvienam vyrui. Šis pasakojimo nuoseklumas ir patvarumas yra tas, kuris iš tikrųjų sukuria ryšį tarp darbuotojų, klientų ir visų suinteresuotųjų šalių.

Bobas Lalaszas: Ar jūsų darbas strateginiu lygiu dažnai verčia įmones permąstyti savo bendrą prekės ženklo istoriją ir pranešimų siuntimą?

Vernas Oakley: Nemanau, kad galite primesti prekės ženklo istoriją; Aš tikiu, kad tai aptikta DNR. Mes nedengiame sprendimo. Mes labiau panašūs į archeologą. Mes atskleidžiame istoriją, palaidotą po žargonu, pasenusias senąsias prielaidas ir, tiesą sakant, popierinius! Mes įsigiliname į truputį giliau, nuvalome nešvarumus ir atskleidžiame, kas iš tikrųjų egzistuoja, kas yra įmonės pagrindas. Ir kadangi mes esame stebėtojai iš išorės, pasakotojo akimis, mes pradedame matyti įprastus siūlus ir galime susieti tuos skirtingus siūlus taip, kad visi eitų „Oho, aš tai gaunu“.

Bobas Lalaszas: Papasakok man daugiau apie tą procesą. Ar jūs tiesiog kalbatės su kuo daugiau kompanijos žmonių? Ką jūs darote, kad gautumėte šiuos pasakojimus?

Vernas Oakley: Mes turime keletą skirtingų procesų. Mes darome grupinius interviu su žmonėmis per pietus ar vakarienę. Mes taip pat atliekame tyrimus remdamiesi tuo, ką jie apie save kalbėjo per tam tikrą laikotarpį. Peržiūrėsime įkūrėjo pareiškimą, pažiūrėsime, kur jie yra rinkoje, žiūrime kolegų atsiliepimus, kalbamės su aukščiausio lygio vadovybe. Visa ta informacija formuoja vaizdą.

Bobas Lalaszas: Kaip moksliniais tyrimais pagrįsta organizacija turėtų pasirinkti vaizdo įrašų pardavėją? Kokie yra svarbiausi aspektai?

Vernas Oakley: Jei jūs kaupiate pinigus ar suprantate, ar vykdote savo misiją pas savo suinteresuotuosius subjektus, protingiausias žingsnis yra sukurti tikrą partnerystę su vaizdo įrašų agentūra ar rinkodaros agentūra.

Jūs taip pat turite įvertinti, kiek patyrę jie dirba su verslu ir kokie talentingi jie yra pasakotojai. Vaizdo įrašų verslas yra tam tikras padalijimas. Daugybė vaizdo įraše esančių žmonių buvo apmokyti labai technine prasme ir jie nelabai supranta verslo pasakojimo niuansus.

Netikiu, kad galite primesti prekės ženklo istoriją; Aš tikiu, kad tai aptikta DNR. Mes nedengiame sprendimo. Mes labiau panašūs į archeologą.

Verslo pasakojimas gana skiriasi nuo kitų istorijų pasakojimo rūšių, ir jame nėra daug mokymų. Pažvelgus į dabartinę mūsų universiteto sistemą, į 25 populiariausių kino ir vaizdo įrašų mokyklų Jungtinėse Valstijose sąrašą, nė viename iš jų nėra net verslo pasakojimo kursų. Tai yra aplink tradicinį pasakojimą ar televiziją, o gal muzikos vaizdo įrašą ar net televizijos reklamą. Taigi norite sužinoti, ar jie turi patirties papasakoti jūsų istoriją.

Galiausiai norite, kad jums būtų įdomu. Manau, kad smalsumas šiuose atrankos procesuose nėra pakankamai vertinamas. Bendrovė, kuriai labai įdomu jūsų verslas ir tai, ką darote, ir pasiryžusi tai išsiaiškinti - viskas, kas bus parodyta taip, kaip papasakota jūsų istorija.

Bobas Lalaszas: O kaip biudžetas? Ką turėtų išleisti mažas ir vidutinis ne pelno siekiantis organizatorius, kad jis galėtų efektyviai atlikti vaizdo strategijos darbą?

Vernas Oakley: Kuriant strategiją reikia iš tikrųjų peržvelgti organizacijos istoriją ir tai, kaip ji gali būti transliuojama į kelis vaizdo įrašus. Tai taip pat gali baigtis istorijų serija ir keletu siūlomų būdų papasakoti ir supjaustyti tą pasakojimą, kad jis veiktų jūsų svetainėje, konferencijose, socialiniuose ir kituose kanaluose. Toks mąstymas ir tokio plano sukūrimas yra pateikiami nuo šešių skaičių iki vidurio.

Pats pateiktas vaizdo įrašas gali būti nebrangus arba brangus, atsižvelgiant į gamybos reikalavimus. Aš nesu receptas. Kai kurios gamybos kompanijos nori kurti didelius, galingus, emociškai patrauklius vaizdo įrašus. Mes juos mylime, bet jiems reikia laiko ir vietos. Kai kurie žmonės nori filmuoti „iPhone“. Kainų intervalai yra tik tokie, tokie skirtingi. Bet aš manau, kad jei jūs pradedate galvoti apie žemos kokybės vaizdo įrašo grindis, greičiausiai esate 25 000–30 000 USD. Ir galite gauti už mažiau, jei neieškote verslo įžvalgų, o ieškote daugiau tiesiog gamybos. Bet išsamesnė programa gali paleisti nuo 100 000 iki 200 000 USD.

Bobas Lalasz: Virusiniai vaizdo įrašai - niekas jiems nepasakys. Kokias sistemas naudojate „Tribe“, kad galėtumėte aptarti platinimą su savo klientais ir nustatyti pagrįstus lūkesčius dėl veiklos?

Vernas Oakley: Aš būčiau atsargus ieškodamas virusinių vaizdo įrašų, apibrėžtų kaip kažkas, kas sulauks 1 milijono ar daugiau hitai. Norėdami tai pasiekti, jūs tikrai bandote padaryti tai, kas jame gali būti apgaulinga, magija, kažkas netikėto. O tai gali būti ir netinkamai tarnauti jūsų įmonei atsižvelgiant į jūsų vykdomą misiją. Jau neminint to, kad niekas planetoje nežino, kas iš tikrųjų daro vieną vaizdo įrašą virusinį. Po fakto jie gali nurodyti priežastis. Bet jei kas nors bandys jus parduoti pagal garantuotą virusinį vaizdo įrašą, pažiūrėkite kur kitur išleisti pinigus.

Norėčiau galvoti, kad kiekvienas vaizdo klipas, kurį „Tribe“ sukuria savo klientams, yra virusinis, bet ne virusinis „YouTube“, 50 milijonų peržiūrų būdas. Tai virusinė, nes pasakoja asmeniškai susiejantį pasakojimą, kurio žmonės gali nežinoti, o paskui pasirinkti bendrinti su kitais tinkamoje auditorijoje. Taip nutinka dėl požiūrio į pasakojimą, kuris iš tikrųjų pasakoja istoriją, paverčia ją emocine, turi tos emocijos strategiją, skirtą konkrečiai auditorijai ir skirtą tam, kad konkreti auditorija galėtų mąstyti, daryti, jausti, sakyti, pirkti , arba nusipirkite ką nors ypatinga. Mūsų vaizdo įrašai yra labai veiksmingi ir orientuoti į rezultatus tai žmonių grupei.

Bobas Lalaszas: Blairas Ennsas neseniai pasakė, kad didžioji dalis turinio (įskaitant, manoma, lyderystę) per artimiausius porą metų bus perkelta į vaizdo įrašus. Sutinki? Nesutikti? Ir kodėl?

Vernas Oakley: Aš sutinku su įspėjimu. Pirmiausia, 80 procentų interneto srauto, prasidedančio kitais metais, bus vaizdo įrašas. Taigi, turėdami trumpą vaizdo įrašą, leidžiantį žmonėms įvesti likusią jūsų istoriją, galite sukurti savo prekės ženklą. Tai yra tarsi tinkamo objektyvo įdėjimas į istoriją, kad sutelktumėte žmonių dėmesį ta linkme, į kurią norite būti nukreipta.

Bet kai vaizdo įrašas vis trumpėja ir trumpėja, tampa sunkiau realiai vadovauti minčiai. Ką gali duoti, yra uždegančios idėjos arba įkyrus žvilgsnis į kažką. Vaizdo įrašas taps mechanizmu, kuris paskatins žmones daugiau sužinoti apie dalykus visose laikmenose.

Bobas Lalaszas: Gentis turi labai įvairią klientų bazę. Kaip galite paspartinti kliento kompetenciją, ypač mokslo ar tyrimų srityje? Kiek svarbi domeno kompetencija, kad šiems klientams būtų sukurtas efektyvus vaizdo įrašas?

Vernas Oakley: Jei jums nėra įdomu, jūs nesate čia žaidžiami kamuolių žaidime. Per 15 metų sukūriau tris prekės ženklo filmus „Bell Labs“. Ir aš tiesiog turiu pasakyti, kad buvau visiškai sužavėtas šių mokslininkų. Aš juos laikiau roko žvaigždėmis. Aš kalbėjau su Dennisu Ritchie, kuris išrado C + programavimą. Bet vaizdo įraše aš žinojau, kad visi žmonės, norėdami sužinoti, apie Dennisą išgyveno daugiausia 30 sekundžių.

Nesu tikras, kad vaizdo įrašas yra tinkama vieta tyrimais pagrįstiems duomenims ir sudėtingai, sudėtingai srities sričiai. Manau, kad vaizdo įrašas yra tinkama vieta jį parduoti ir priversti jus skaityti.

Mano įgūdžių grupė neturi nieko bendra su srities kompetencija kvantinės fizikos srityje. Mano kompetencija yra priimti kompleksą ir jį supaprastinti bei padaryti jį prieinamą, lengvai virškinamą ir patrauklų. Taigi vienas iš klausimų, kuriuos užduodu kalbėdamas su labai sudėtingų mokslo organizacijų ar ne pelno siekiančių asmenų ar korporacijų žmonėmis, yra toks: „Apsimesk, kad mes esame kokteilių vakarėlyje ir kalbi su kažkuo, kas nieko nežino apie tavo verslą . Kaip jūs paaiškintumėte, ką darote? “Ir jei tai taip sudėtinga, kad paprastas žmogus negali to suprasti, turime problemą. Turime išsiaiškinti, kaip papasakoti istoriją įtikinamu būdu, ir todėl ji įtraukia juos į istoriją.

Kuriame vaizdo įrašus, kurie trunka dvi minutes, tris minutes, penkias minutes, gal 10 maks. Mes nesigiliname į gilų mintį apie lyderystę ten, kur kompetencija domene yra tokia svarbi. Mes žmonėms suteikiame priekabą, taip sakant, kino filmais. Tai, ką mes gaminame, pritraukia juos į pasakojimą, priverčia juos perskaityti informacinį popierių, išgirsti kalbą, perskaityti duomenis.

Bobas Lalaszas: Neatrodo, kad, jūsų manymu, vaizdo įrašas yra geriausia terpė šiems ilgiems argumentams, kuriems reikia laiko, kad įsigaliotų.

Vernas Oakley: Nemanau, kad vaizdo įrašas yra. Aš nekenčiu to pasakyti. Manau, kad galite tai padaryti transliuodami transliaciją ar radijo laidą ar baltąjį popierių. Aš linkęs manyti, kad vaizdo įrašas yra kažkas, kur norisi iš tikrųjų „judančių nuotraukų“. Jei ketinate filmą sukurti iš įdomaus mokslinio eksperimento, jūs tikrai norėtumėte jį išgalvoti, norite personažų ar galite sukurti dokumentinis filmas apie tai. Nesu tikras, kad vaizdo įrašas yra tinkama vieta tyrimais pagrįstiems duomenims ir sudėtingai, sudėtingai srities sričiai. Manau, kad vaizdo įrašas yra tinkama vieta jį parduoti ir priversti jus skaityti.

Tai neturi kaukės, kaip „Aš esu svarbus mokslininkas, klausyk manęs“. Tai labiau patinka: „Dieve, Dieve, aš tai myliu. Tai yra duomenys, negalėjome patikėti, kai juos radome. Mes padarėme keletą klaidų. Mes laikėmės to. Mes baigėme kažkuo tikrai įdomiu ir t. T. “

TED pokalbiai - ir aš juos myliu - yra toje idėjos ir galimybės sankirtoje sankirtoje. Gebėjimas papasakoti istoriją ir pateikti auditorijai žmogiškus, asmeninius anekdotus, kurie parodo jūsų, kaip tyrėjo, pažeidžiamumą ar jūsų kompetenciją ar jūsų žmogiškumą. Pažvelkite į visus tyrimus, kuriuos atliko Brené Brown ir kokie puikūs yra jos TED pokalbiai. Bet ji nekalbėjo apie tyrimą; ji kalbėjo apie tyrimo numanomus rezultatus.

Bobas Lalaszas: Paskutinis klausimas: Jūsų knyga „Lyderystė dėmesio centre“, be kita ko, yra sąsiuvinis, kaip būti autentiškam prieš kamerą. Ir jūs tikrai pabrėžiate autentiškumo svarbą tiek vadovybei, tiek buvimui prieš kamerą. Būtent ši pagrindinė vertė reiškia sėkmę abiejose srityse.

Tyrėjai ir mokslininkai paprastai galvoja daugiau nei kompetencija, o ne autentiškumas, nes kompetencija yra tai, ką apdovanoja jų kultūra. Taigi, kai dirbate su temų ekspertais, kaip priversti juos pradėti vertinti kameros autentiškumą ir nustoti jaudintis, kad atrodysite panašiai kaip ekspertas ir kaip jie atrodys savo bendraamžiams?

Vernas Oakley: Norint sukurti tikrąjį poveikį, kompetencija ir autentiškumas gali ir turi egzistuoti kartu. Jei pažvelgsite į klasikinį pasakojimą, tai, kas mums būdinga, susijęs su personažais, yra todėl, kad jie yra žmogiški. Kaip mes. Ne todėl, kad jie žino tai, ko mes nežinome. Mes turime savotišką nerijos archetipą, ekspertą ekspertą, ir mes tikrai galime įsimylėti tuos žmones. Jei jie atskleis žmoniją, kuri yra tos kompetencijos pagrindas. Filmų ir literatūros pavyzdžių yra daugybė.

Tai tiesiog jos turėjimas, o ne kaukės užrašymas kaip „Aš esu svarbus mokslininkas, klausyk manęs“. Tai labiau patinka: „O, Dieve, man tai patinka. Tai yra duomenys, negalėjome patikėti, kai juos radome. Mes padarėme keletą klaidų. Mes laikėmės to. Mes baigėme tuo, kas išties įdomu ir pan. “Ir todėl sąžininga jūsų auditorija ir dalijamasi savo aistra žinioms, nesvarbu, ar tai būtų skaičiai, ar atradimai, ar dar kas.

Bobas Lalaszas: Kaip jūs įsijaučiate į tą aistrą kaip režisierius?

Vernas Oakley: Mokslininkams ir mokslininkams sunku prisidėti prie fotoaparato. Tai, kad jie tokie protingi, kad pralenkia save, kol pikseliai nepataikė į objektyvą. Kai jie sako, kad jie supranta, kad tai neteisinga, arba suklysta, jie pradeda save taisyti.

Jūs turite užmegzti ryšį su jais, kad jie galėtų atsipalaiduoti ir tiesiog būti tikri bei pabendrauti su jumis. Išmeskite juos iš galvos ir į širdį. Yra daugybė metodų, pavyzdžiui, priversti juos vaikščioti ir kalbėtis. Tai atgaivina smegenis ir jie mažiau žino apie savo cenzūrą. Kai pašalinsite savęs cenzorių, jis taps tikrai įdomus.

Kiekvienais metais paskelbiama 2,5 milijono mokslinių tyrimų. Taigi kaip tyrimais paremtos organizacijos įveikia triukšmą? Sužinokite: užsiprenumeruokite mano darbo dienos elektroninius laiškus apie tyrimų komunikaciją ir minties lyderystę.