Kaip neapsunkinti savo dizaino tyrimų pasirinkus tinkamus indukcinius ir dedukcinius metodus

Prieš kelias dienas atsidūriau vietiniame prekybos centre su draugu. Nors dienos viduryje linija kasose buvo per didelė. Taigi aš patraukiau savo kompanioną į savitarnos kasas.

Mano draugas niekada nesinaudojo savitarnos kasa ir tikrai neturėjo jokio noro išbandyti, bet aš primygtinai reikalavau. Aš reikalavau iš dalies tinginystės - tikrai nebuvau nusiteikęs vėl stoti į eiles - bet dažniausiai man buvo įdomu pamatyti, kaip jis elgsis su savitarnos kasa.

Profesinis smalsumas perėmė mane ir aš paskatiniau draugą naudotis mašina.

Kai jis pasinaudojo kasa, aš išsižadėjau nežinojimo ir tolimojo Vienos būdo traukdamasis atsakiau į savo draugo klausimus, norėdamas padėti paprastai, „ką jūs manote, ką turėtumėte daryti toliau?“

Dažniausiai man atsakydavo „paduok, kad užmušk asilą“. (Paprastai, kai aš atlieku tinkamumo naudoti testą, dalyviai negrasina man padaryti fizinės žalos.)

Projektuoti sėkmės tyrimų projektus

Nesvarbu, ar kuriate kokybinį, ar kiekybinį (ar kombinuotą) tyrimų projektą, jūsų metodas bus sėkmingas atsižvelgiant į jūsų pasirinktą požiūrį ir klausimus, kurių užduosite ir kurių neužduosite.

Prieš kelerius metus manęs paprašė nustatyti būdus, kaip pagerinti mados mažmeninės prekybos klientų pirkimo patirtį. Mes turėjome ribotą laiką ir biudžetą, o mums nebuvo duotas labai aiškus trumpas pranešimas - tereikėjo pasidomėti įmonės klientais ir nustatyti tobulėjimo galimybes.

Turėjome prieigą prie daugybės senų kiekybinių duomenų - apklausų, svetainių / programų analizės, mokėjimų duomenų -, todėl galėjome gerai suprasti įprastą elgesį prekės ženklo skaitmeninėse platformose. Bet mes vis tiek nesupratome, kaip klientai elgėsi neprisijungę arba kaip jie judėjo tarp fizinių ir skaitmeninių taškų.

Taigi mes atkreipėme savo dėmesį į savo tyrimus. Mes įdarbinome kandidatų, kurie paprastai naudosis šia paslauga, grupę ir sukūrėme tiesioginę tyrimų programą, kurią sudaro:

  1. Kontekstinis interviu - apklausėme kandidatą jo namuose ar darbo vietoje,
  2. Šešėliai - mes sekėme kandidatą, kai jie naudojosi fizine tarnyba.

Atmetus apklausas, kiekybiniai analizės ir mokėjimų duomenys mums daug pasakė apie klientų elgesį. Mes žinojome dienos ir savaitės dienas, kai klientai labiau linkę pirkti. Žinojome, kad pirkimo kelionė truko kelias dienas ir paprastai prieš pasirašant pradėjome „greitai apsižvalgyti“.

Dizainas žmonėms - pamirškite, ką jie sako, svarbiausia yra tai, ką jie daro

Taigi, turėdami visus šiuos duomenis, mes priėmėme sprendimą - kiek, jei jų turime, mes naudojame savo tyrimo procesui informuoti? Ar galime daryti prielaidą, kad internetinis pirkimo procesas atspindi neprisijungus? Esamas tyrimas buvo atliktas siekiant rasti labai konkrečius atsakymus, ir mes manėme, kad kai kurie klausimai buvo pagrindiniai. Nepaisant to, analitiniai duomenys buvo išsamūs ir juose buvo apibrėžti ir nuoseklūs elgesio modeliai.

Šie duomenys pateikė dilemą - dilemą, egzistuojančią kiekvieno tyrimo projekto pradžioje: ar turėtume pasirinkti a priori / dedukcinį, ar posteriori / indukcinį požiūrį?

Taikydami a priori / dedukcinį požiūrį, mes pradėsime tyrimą su labai konkrečiais klausimais, kylančiais dėl esamų kiekybinių duomenų ir mūsų pačių lūkesčių dėl žmonių elgesio, ir apžvelgsime šiuos klausimus. Taikydami a posteriori / indukcinį požiūrį, atmetame analitinius duomenis ir savo pačių lūkesčius, atlikdami tyrimus ignoruojame juos, suteikdami dalyviams daugiau galimybių kontroliuoti interviu kryptį.

Naudojant netinkamą tyrimo metodą, gali reikėti papildomų išlaidų. Leisdami dalyviams vadovauti tiriamiesiems užsiėmimams, galime išeiti iš galo ir gauti duomenų, pateiktų ne pagal temą, rinkinį. Tačiau sutelkę dėmesį į konkrečias sritis galime išmokti nieko naujo, galime tiesiog patvirtinti savo šališkumą.

Tyrėjas visada nurodys savo šališkumą, o kliento instrukcija nustatys tyrimo kryptį. Tačiau čia kyla klausimas: „kada jūs turėtumėte naudoti dedukcinius, o kada projektavimo tyrimuose turėtumėte naudoti indukcinius tyrimo metodus?“

Iš tikrųjų dažnai tai nėra tvirta linija tarp dviejų.

Tinkamo tyrimo metodo naudojimas

Kadangi mes buvome ypač suinteresuoti suprasti mažmenininkų klientų gyvenimišką patirtį ir tai, kaip jie bendravo su keliais kontaktiniais taškais, pasirinkome induktyvų požiūrį į savo dalyvių pokalbius ir šešėlį. Mes žinojome, ką mums pateikė kiekybiniai duomenys, tačiau vis tiek nerimavome dėl to, ar tikslūs kai kurie duomenys.

Interviu metu mes pradėjome nuo atvirų dalyvių klausimų ir sekėme interviu temą iš ten. Tada mes šešėjome dalyvius, kai jie bendravo su prekės ženklo skaitmeniniais ir fiziniais sąlyčio taškais, ir šio proceso metu uždavėme keletą kontekstinių klausimų.

Bet atlikę pirmąjį pokalbių ir šešėlinių užsiėmimų rinkinį supratome, kad šis požiūris neveikė taip, kaip tikėjomės.

Induktyvus interviu leido mums gerai suprasti, kas dalyviams buvo svarbu (tik to, ko norėjome), tačiau indukcinis šešėliavimas nebuvo. Kadangi mes sekėme dalyvius, kai jie vykdė veiklą, kurią jie prieš tai darydavo šimtus kartų, naudodamiesi autopilotu, mūsų buvimas sukūrė visos situacijos įspūdį - nejautėme, kad stebėtume dalyvius elgdamiesi taip, kaip įprastai.

Po antros sesijos mes persigrupavome. Kaip galėtume pagerinti šešėlinio proceso kokybę? Aptarėme šešėlinės tyrimų dalies iškarpymą ir pažvelgėme į technologinius sprendimus, kurie leistų mums stebėti procesą, bet pašalintų mus iš tiesioginės patirties.

Bet tada mes paklausėme: „kas nutiktų, jei mes atsiremtume į apybraižas?“ Užuot paprašę dalyvių, kad jie darytųsi taip, kaip įprasta, kas būtų, jei paprašytume jų nusipirkti kitoje vietoje (ar tai būtų kliento parduotuvės, ar konkurentai)?

Nors pokalbio procesas suteiktų mums reikalingų atvirų induktyvių tyrimų, pertvarkytas šešėliavimo procesas galėtų leisti mums išbandyti specifines teorijas, išeinančias iš pokalbio proceso.

Pašalinę dalyvį iš įprastos jo vietos, mes nustatėme, kad dalyviai daug geriau vertino jų lūkesčius ir patirtį. Stebėjome, kaip dalyviai naršė nepažįstamoje parduotuvėje, kas išprovokavo paprašyti pagalbos, ir mes lengvai galėjome palyginti ir palyginti kontrastą nepažįstamos vietos kontekste.

Mes su kitais dalyviais paprašėme jų apsipirkti įprastoje parduotuvėje, tačiau pateikėme scenarijų - jie buvo konkretūs daiktų rinkiniai - mes jiems pateikėme nepažįstamų daiktų sąrašą ir paprašėme jų rasti. Pagal šį scenarijų mes galėjome nauju būdu ištirti jų vietinę parduotuvę. Paprašę dalyvių rasti neįprastų daiktų, mes galėjome ištirti jų sprendimų priėmimo procesą, žiūrėdami į skirtingas to paties produkto versijas.

Produktyvūs keliai

Tyrimai turėtų būti nukreipti į dalyvius, tačiau jei mes priimsime tik a priori požiūrį į mokslinius tyrimus, tai tik patvirtinsime arba paneigime savo pačių teorijas ir tai gali sutrukdyti mums atrasti tuos nežinomus nežinomus dalykus, tačiau visiškas posteriori metodas gali tyrėjus nugrimzti į produktyvumą. takai.

Tai, kad negaunate reikiamų duomenų, turite būti pakankamai judrus ir sąmoningas, kad padarytų reikiamus tyrimo projekto pakeitimus.