Dizainerių vadovas, skirtas apklausti vartotojus

Kaip sužinoti, kodėl žmonės nori tam tikrų dalykų

Vartotojo tyrimai padeda mums geriau suprasti žmonių gyvenimus. Tai padeda mums paversti poreikius ir jausmus atitinkamais produktais ir paslaugomis.

Kitas gražus priedas yra tas, kad tyrimų metu surinktos įžvalgos gali būti šaudmenys, kad įtikintumėte savo klientą ar vadybininką tęsti tam tikrą funkciją ar net ištraukti kištukus.

Šiame straipsnyje norėčiau atkreipti dėmesį į vieną iš mano mėgstamiausių vartotojų tyrimo metodų: klientų interviu. Pateiksiu jums praktinių patarimų ir gudrybių, kurios gali jums padėti rengiant jūsų pačių pokalbių sesijas.

Apie klientų apklausas

Argumentai už

  1. Nepaprastai efektyvu įsijausti į savo klientą. Stenkitės kuo daugiau „atskleisti“ visus savo komandos dizainerius tikriesiems klientams. Tai padeda komandai kuriant klientą, o ne save.
  2. Jei esate ankstyvame koncepcijos kūrimo etape, interviu yra puikus būdas kaupti įkvėpimą ir įžvalgas, kad būtų galima pagrįsti savo naujas idėjas.
  3. Jei kiekybiniuose duomenų šaltiniuose matote keistą elgesį, interviu yra puikus būdas sužinoti tam tikro elgesio priežastis.

Minusai

  1. Interviu reikalauja daug darbo, nes jums prireiks 8–15 klientų grupės, kad gautumėte pakankamai duomenų, kad galėtumėte pagrįsti savo įžvalgas. Mažesnei žmonių grupei sunku vertinti duomenis kaip reikšmingus.
  2. Žmonės visą dieną turi skirtingą humoro jausmą. Be to, jie yra linkę tapti šiek tiek tobulesni, nei yra iš tikrųjų. Štai kodėl ne visi interviu yra visiškai natūralūs. Tačiau galite gauti pakankamai artimų tinkamų klausimų.
  3. Žmonėms sunku paaiškinti, kaip jie elgsis ateityje, arba atsakyti, ar jie naudos jūsų naują produktą ar paslaugą. Štai kodėl klientų pokalbiai nėra skirti būsimam elgesiui numatyti.

Ką reikia paruošti

Visų pirma, jums reikia tyrimo tikslo. Ką jūs tyrinėjate? Kas tai, ko netyrinėsi? Nusistatykite sau keletą ribų, kad galėtumėte sutelkti dėmesį. Keletas tyrimų tikslų, kuriuos aš panaudojau praeityje, pavyzdžių:

„Sužinokite, kaip dažnai klientai ruošiasi gaminti maisto produktus“.

„Sužinokite, kaip pienininkai ūkininkai pasirūpina, kad jų pieno kokybė būtų pakankama“.

Dalyvių paieška

Kai reikia įdarbinti dalyvius, yra bendrovių, kurios specializuojasi ieškant tinkamų dalyvių pagal jūsų prašymą. Pigesnis pasirinkimas yra gauti leidimą naudoti klientų failus kaip pradinį dalyvių įdarbinimo tašką. Manau, yra ir daugiau galimybių susirasti tinkamus žmones.

Jūs susitvarkysite.

Tačiau įdarbinti dalyvius gali būti labai varginantis, todėl saugiau pradėti keletą savaičių prieš faktinį pokalbį. Jei įdarbinate be įdarbinimo įmonės, būtinai įdarbinkite 1 arba 2 priedus. Mano patirtis rodo, kad visada yra kažkas, kas negali to padaryti.

Aš dažniausiai kalbu su 7 ar 8 dalyviais. To turėtų pakakti, kad netektų girdėti tų pačių istorijų vėl ir vėl. Atsižvelgiant į temą ar turimą klientų įvairovę, galite nuspręsti, ar jums reikia daugiau. Atminkite, kad kiekvienas papildomas dalyvis taip pat papildomai laiko interviu ir analizę. Nereikia savęs per daug apsunkinti, jei to nereikia, tiesa?

Raskite tinkamą kompensaciją dalyviams, kurie teikia jums pagalbos ranką. Kuponas, pinigai ar kažkas, ką jie vertina. Tu esi to teisėjas.

Braindump

Kitas - smegenų sąvartynas. Užsirašykite tiek, kiek turite prielaidų, minčių ir mintis apie smegenis, susijusius su tyrimo tema. Jūs galite tai padaryti vienas, bet aš norėčiau tai daryti didesnėje grupėje.

Jei esate grupėje, tai padės atsikratyti savo prielaidų, išgirstant kitų žmonių mintis. Vis dėlto kitų žmonių prielaidos gali būti gana žavios.

Šis smegenų sąvartynas padės jums vėliau užrašyti klausimus.

Betmenas ir Robinas

Darydamas interviu, aš norėčiau atkreipti dėmesį į tai, kas padėtų tęsti interviu, ir užduoti susijusius klausimus, apie kuriuos negalvojau ar pamiršau paminėti. Kiekvienam Betmenui reikia Robino, tiesa?

Pagrindinis pokalbininkas (Betmenas)

  • Tai yra pagrindinis dalyvio sąlyčio taškas. Dalyviui gali būti gana painu kalbėtis su dviem žmonėmis tuo pačiu metu. Tai padeda sutelkti dėmesį.
  • Betmenas yra atsakingas už interviu ir nusprendžia, ar tęsti kitą pokalbio skyrių, ar pasinerti šiek tiek giliau į temą.
  • Pokalbiai turi vykti sklandžiai. Norite, kad dalyvis jaustųsi atsipalaidavęs ir atsivertų bei papasakotų įdomių istorijų. Betmenas yra atsakingas už tai, kad interviu srautas būtų geras.
  • Viena svarbi užduotis - įtraukti Robiną. Geriau tai daryti tarp kiekvieno interviu skyriaus. Tokiu atveju Robinas turi pakankamai laiko padaryti pastabas ir giliau pasinerti į tai, ko nesuprato ar nenori sužinoti daugiau. Jei Robinas įsiterpia kada nori, pašnekovas praranda kontrolę.

Užrašų knygelė (Robinas):

  • Pokalbio metu Robinas atliks užrašus, kurie vėliau padės jam pasinerti į temą. Šios pastabos taip pat padės analizuoti interviu.
  • Užrašų gavėjas gali užduoti klausimus dalyviui, kai to paprašo pagrindinis pašnekovas. Geriau tai daryti po kiekvieno interviu skyriaus.
  • Padeda pagrindiniam pašnekovui išlaikyti srautą. Kai pagrindinis pašnekovas per tam tikrą laiką tampa mažiau susitelkęs, pastabų gavėjas gali padėti.
  • Svarbu įsitikinti, kad užrašų gavėjas žino apie pagrindines klausimų pateikimo taisykles. Pavyzdžių galite rasti žemiau šiame straipsnyje.

Robinas gali būti bendradarbis, jūsų klientas, jūsų vadybininkas ar kitas suinteresuotas asmuo. Mano patirtis yra naudinga, kai klientai kviečiami į tokio pobūdžio užsiėmimus, kad jie galėtų įsijausti į savo klientus.

Kaip suformuluoti savo klausimus

Užduoti teisingus klausimus teisinga tvarka yra sudėtinga. Viena svarbi įžvalga yra ta, kad norite vengti užduoti klausimus, kur kažkas gali tiesiog atsakyti „Taip“ arba „Ne“.

Pagrindinės jūsų pokalbio struktūros kūrimas

Dažniausiai per galvą vaizduoju paprastą kliento kelionę, padalytą į skirtingas fazes. Pavyzdžiui:

Orientacija → Sprendimas → Pirkimas → Naudojimas

Kuriu klausimus, kurie tinka kiekvienoje fazėje, įsitikindamas, kad aprašiau visą tyrimo tikslo kelionę, kurią bandau suprasti. Tokiu būdu stengiuosi nepraleisti svarbių dalių.

Patarimas: jūsų pagrindinė struktūra yra tik jums patiems. Tai nėra jokios žalos, jei dalyviai kalbės apie vėlesnį etapą, o jūsų struktūra sako užduoti klausimą apie pirmąjį etapą. Būkite lankstūs.

Skirtingi klausimai

Aš pats pasirinkau 4 skirtingus klausimų tipus, kad klausimų pateikimo procesas būtų daug lengvesnis. Tai man tinka, bet esu tikras, kad galite sugalvoti daug daugiau kategorijų. Jei turite kokių nors pasiūlymų, mielai išgirsiu jūsų mintis.

1. Funkciniai klausimai

Daugelis jūsų interviu klausimų yra funkciniai, kad gautumėte įžvalgos apie jūsų tyrimo tikslą. Jie sudaro pagrindinę jūsų pokalbio dalį. Neišmeskite visų klausimų kaip atvirų klausimų.

  • Ar galite man apibūdinti [x]?
  • Kodėl [x] tau svarbus?
  • Kas daro įtaką [x]?

Patarimas: atlikite atsakymus pateikdami klausimus „Kodėl“, kad įsitikintumėte, jog atsakymai bus maksimaliai naudingi.

2. Emociniai klausimai

Man, kaip dizainerei, visada įdomu, kaip klientai jaučiasi naudodamiesi produktu ar paslauga. Klausimai, į kuriuos galėtumėte atsakyti savo klientui, gali būti:

  • Kaip tai jus pajuto, kai naudojote [x]

Patarimas: kadangi jausmus sunku apibūdinti, puikus pasirinkimas yra sudaryti kortelių rinkinį su emocijomis ir leisti jiems išsirinkti keletą kortelių, su kuriomis jie susieja. Tai taip pat priverčia dalyvį jaustis mažiau lankomu pas psichiatrą.

3. Naujausi įvykių klausimai

Apibūdinti temas paprastai yra sunku. Pabandykite susieti su tuo, ką dalyvis neseniai padarė. Jei jums įdomu, kaip kažkas paruošia savo patiekalą, tai gali būti įdomus būdas:

  • Ką valgai praėjusią naktį?
  • Kaip nusprendėte tą patiekalą?
  • Ar tai yra tipiškas būdas jums tai apsispręsti?

Patarimas: klientui lengviau atsakyti į tai, kas įvyko neseniai. Pabandykite atitolinti iš ten.

4. Nepaprastai svarbūs klausimai

Norite susidaryti aiškų vaizdą apie kliento patiriamus skausmus ir naudą. Į savo interviu visada įtraukiu vieną ar du kraštutinius klausimus. Pavyzdžiui:

  • Koks įsiminimas buvo įsimintiniausias?
  • Kokia buvo pati blogiausia patirtis apsipirkinėjant maisto produktus?

Patarimas: dažnai klientai susiduria su labai asmeniškais nusivylimais ar džiaugsmais. Pabandykite įsigilinti į šiuos atsakymus. Dažnai ten yra kokių nors latentinių poreikių.

Kaip vesti pokalbį

Kai jums gera eiti, yra kelios pagrindinės taisyklės, kurias turėtumėte atsiminti vesdami interviu.

Įrašykite savo interviu

Aš naudoju diktofono programą savo telefone ir „Photo Booth“ savo nešiojamajame kompiuteryje, taigi turiu ir vaizdo įrašą, ir 2 garso įrašus. Patikėkite, kad vieną dieną jūsų įrašai nepavyks. Nepamirškite sukurti atsarginį jo įrašą.

Netapk draugais

Žmonės turi susisiekti vienas su kitu. Tapdami pernelyg draugiškais, galite įtakoti dalyvio pateiktą atsakymą.

Jūsų tikslas yra rasti atsakymus į savo tyrimų tikslus. Nesiaiškinti, ar jums abiems patinka ta pati grupė.

Likite neutralus

Pagunda baigti savo dalyvio sakinius arba pateikti pavyzdžių, kurie galėtų nukreipti jūsų dalyvio atsakymus taip, kad dalyviai nepasakytų patys. Atidžiai rinkitės žodžius.

Netapkite visiems žinomu žmogumi

Dalyviai gali ištarti žodžius neteisingai arba pasakyti klaidingus faktus. Netaisykite savo dalyvio, nes tai gali paversti viską žinančiu asmeniu ir dalyviui jaustis nepatogiai.

Pataisykite juos tik tada, kai jaučiasi saugiai.

Užsičiaupk

Net kai pasidaro nepatogu. Jei neužduosite tolesnio klausimo, dalyvis užpildys šią tylą įdomiomis įžvalgomis. Patikėk manimi.

Paprašykite akivaizdaus

Nepalikite vietos savo interpretacijai.

Leiskite dalyviui išsamiai paaiškinti savo elgesį. Akivaizdus jūsų dalyvio paaiškinimas vis tiek gali jus nustebinti.

Laikykite savo įrašus!

Kai baigsite pokalbį, tęskite įrašą.

Dažnai dalyvis gali papasakoti jums įdomiausią dalyką, kai jaučia, kad baigė.

Analizuoji savo interviu

Transkribavimas

Man labiau patinka rašyti visas garso ir vaizdo juostų kopijas. Viską perrašyti naudinga tuo, kad aš galiu iš naujo išgyventi interviu skaitydamas jį.

Yra kompanijų, kurios specializuojasi jūsų interviu perrašyme, tačiau aš taip pat norėčiau tai padaryti pats, todėl aš jau žinau, kurios citatos yra įdomios, o kurios ne.

Aš naudoju VLC programinę įrangą norėdamas pakartotinai klausytis savo juostų mažesniu greičiu. Dėl to visi dalyviai skamba kaip girti kvailiai, tačiau klausytis lengviau rašyti.

Kluptelėjimas

Kai turėsite visas savo transkripcijas, laikas surasti žmonių grupę, kuri nori padėti jums pažymėti visas įdomias citatas ir įžvalgas. Tai gali būti ta pati grupė, kurią jūs naudojote pasiruošimo smegenų sąkandžiui etape. Arba jūs tiesiog naudojate Robiną, nes jis daug žino šia tema.

Išspausdinkite visus savo perrašus ir pradėkite žymėti įdomias citatas. Iškirpkite juos ir pradėkite dėti ant sienos.

Panašių klasterių citatos. Šios sugrupuotos citatos taps jūsų įžvalgomis. Nesvarbu, ar jie teigiami, neigiami ar neutralūs. Jie yra įžvalgos, ir tai yra svarbu.

Patarimas: analizė ir grupavimas atrodo paprastas žingsnis po pokalbio. Įsitikinkite, kad tam turite pakankamai laiko. Tai įžvalgos, kurių ieškojote nuo pat pradžių. Neskubėk!

Tikiuosi, kad šis straipsnis gali būti naudingas jūsų tyrimams. Jei turite kokių nors pasiūlymų ar klausimų apie tai, praneškite man žemiau esančiuose komentaruose.

Mano ankstesnis straipsnis: